Разработка New Balance — одна из самых известных в мире марок товаров для спорта. По данным Яндекс.Wordstat, одежду и обувь бренда ежемесячно ищут несколько сотен тысяч человек. Товары продаются в более 200 магазинах в России и СНГ и на сайте newbalance.ru.
Первая версия официального интернет-магазина:
- Не синхронизировалась с розничными точками и складами
- Не мотивировала пользователей на повторную покупку
Рассказываем, как «1С-Битрикс: Управление сайтом» помог международному бренду оптимизировать продажи и увеличить выручку.
О заказчике
Newbalance.ru — официальный интернет-магазин одноименной американской марки спортивной одежды и обуви. Бренду более сотни лет.
В России и СНГ дистрибуцией товаров занимается основанная в 1993 году компания «ДжамильКо».
Продукция Newbalance продается в 67 концептуальных офлайн-точках и в более 150 магазинах партнеров на постсоветском пространстве.
О ситуации
Основные минусы первой версии официального русскоязычного сайта New Balance:
- Непрозрачная статистика
Не было DDL (языка описания данных). Информацию о посетителях собирали с помощью счетчиков Google Analytics и Яндекс.Метрика. Блокировщики рекламы на устройствах пользователей мешали получить корректные данные о количестве просмотров и целевых действиях. К тому же информация собиралась из разрозненных каналов и хранилась не централизованно. - Сложная логистика между складами
Данные о новых поступлениях и остатках не синхронизировались. Условия доставки покупки были неудобными для клиента: нельзя было спрогнозировать наличие товара и точную дату приезда курьера. - Отсутствие маркетинговых инструментов
Данные о новых поступлениях и остатках не синхронизировались. Условия доставки покупки были неудобными для клиента: нельзя было спрогнозировать наличие товара и точную дату приезда курьера.
У посетителей сайта не было мотивации совершить повторную покупку: отсутствовали тригеры для возвращения и стимулирующие бонусы. Из-за технических недостатков компания недополучала выручку. Руководство «ДжамильКо» решило это исправить и доработать интернет-магазин.
Задачи
Ключевая идея — развернуть стратегию омникальности: связать офлайн и онлайн-продажи. Цель — повысить уровень сервиса, увеличить лояльность клиентов и выручку.
Разработчикам предстояло:
- Построить оптимальный бизнес-процесс, который отвечает за логистику товаров с учетом технологии click and collect. Это значит, что покупатель может оформить заказ на сайте и забрать в ближайшем магазине или пункте выдачи
- Внедрить механику управления товародвижением на уровне ERP — системы планирования ресурсов предприятия
- Собрать и проанализировать данные о пользователях сайта, разбить аудиторию на сегменты
- Подключить программу лояльности, чтобы увеличить привлекательность интернет-магазина
Выбор платформы
Разработчики из Progressive Media решили не писать сайт с нуля, предпочли доработать первую версию интернет-магазина.
Newbalance.ru был создан на платформе «1С-Битрикс: Управление сайтом». Ее гибкие возможности позволили внести необходимые изменения и активировать дополнительный функционал.
Также разработчики отметили удобство решения для работы с контентом.
Ход работ
Проект стартовал в 2017 году, завершился в 2018 году.
Этапы:
- Анализ
- Формализация
- Оценка
- Реализация
- Тестирование
- Внедрение
Основная сложность, с которой столкнулись разработчики — сжатые сроки при большом объеме работ. Чтобы успеть, команде Progressive Media пришлось параллельно решать все задачи, кроме внедрения программы лояльности.
Решения
Оптимизация логистики
Компания «ДжамильКо» наладила процессы:
- Движения товаров по складам
- Работы колл-центра
- Взаимодействия со службами доставки
Это помогло выстроить структуру работы сайта.
Теперь пользователи могут совершать быстрые покупки в карточке товара. Доступно несколько опций: оформить заказ на сайте или забронировать его в магазине, оплатить — онлайн или при получении.
Появилось пять способов получить товар:
- Курьером со склада интернет-магазина
- В пункте выдачи Ozon.Delivery
- Самовывоз из офлайн-магазина
- Доставка из одной розничной точки в другую
- Курьером по заданному адресу из офлайн-магазина
После отладки внутренних процессов и переработки кода старого сайта разработчики спроектировали логику интернет-магазина: настроили корзины, карточки товара, каталог, страницы доставки.
Расчет движения товаров
Теперь специальный модуль определяет, доступен товар или нет и можно ли его оформить.
Технология учитывает параметры доставки для:
- Каждой позиции
- Раздела каталога
- Конкретного магазина
- Региона
Контент-менеджер может менять параметры товаров и разделов. Определять доступный способ доставки. Если чего-то нет на общем складе — оформить отправку из офлайн-магазина.
Клиент этого даже не заметит и все равно получит курьерскую доставку.
А сотрудники розничной точки сразу же получат соответствующее уведомление. При оформлении заказа в ERP автоматически появится параметр, который сообщит, что данный товар нужно привезти курьером из магазина.
Благодаря этим изменениям покупатель видит только актуальный для его города ассортимент. Компания готова доставить заказ любым удобным способом. Такой подход повышает уровень сервиса и лояльность клиентов.
Выбор инструмента для прозрачной статистики
Для выполнения этой задачи разработчики внедрили Digital Data Layer (DDL) — решение для описания структуры базы данных. Оно задает стандарт обмена информацией между интернет-магазином и сторонними сервисами.
DDL охватывает большой пласт показателей:
- Кто и когда посещал интернет-магазин: новый пользователь или вернувшийся, имя клиента, его почта и адрес
- Какие действия он совершал: какие товары и цены изучал, сколько времени заняла сессия, история покупок и т.д.
Собранная информация хранится централизованно и в унифицированном формате, поэтому с ней удобно работать.
DDL помогает компании анализировать:
- Предпочтения аудитории
- Востребованность товаров
- Параметры, которые влияют на конверсию
- Слабые места продаж для конкретных категорий каталога или сегментов аудитории
Этот инструмент подходит для тестирования гипотез и поиска оптимальных способов продаж.
DDL упрощает и ускоряет интеграцию со сторонними сервисами. Как правило, они используют те же самые теги и скрипты по товарам и пользователям. Разработчикам не нужно вносить правки в код — трудозатрат меньше, а скорость загрузки страниц выше.
Благодаря DDL New Balance получил прозрачный расчет ROI (окупаемости инвестиций) рекламных каналов и кампаний, инструмент для анализа LTV (прибыли, которую приносит пользователь за все время) и других показателей.
Внедрение программы лояльности
Изначально на сайте работала самописная программа лояльности. У нее был ограниченный функционал. Он не позволял выполнять все требования компании по проведению маркетинговых акций.
Руководство «ДжамильКо» решило подключить более надежный софт: Manzana Loyalty на платформе Microsoft.
Это одно их самых популярных решений для управления программами лояльности на базе промышленных CRM-систем.
- Оно содержит полный набор инструментов для управления программами лояльности в онлайн-магазине и розничных точках
- Функции и механики решения помогают проводить целевые маркетинговые акции и вести таргетированные коммуникации с покупателями
Бренд может проводить перекрестные акции: выдавать в подарок за покупку в офлайн-магазине купон на заказ на сайте. Индивидуальные скидки покупателей рассчитываются в корзине.
Информация об акциях магазина теперь распространяется таргетированно через социальные сети и почтовые рассылки. Они приводят по 1500-2000 пользователей в минуту — такой трафик сопоставим с «наплывами» в сезонные распродажи.
Когда мы выходили на российский рынок, нам было важно, чтобы сайт был представлен максимально удобно для покупателя, а также передавал дух и миссию компании New Balance. Мы постоянно совершенствуем и улучшаем наш интернет-магазин, и в этом нам помогает команда компании Progressive Media. Сайт выдерживает самые пиковые нагрузки, обрабатывая запросы пользователей в штатном режиме.
О разработчике
Progressive Media — золотой сертифицированный партнер «1С-Битрикс», участник программы крупных внедрений. На рынке с 2007 года.
Одна из ключевых компетенций компании — реализация технически сложных веб-проектов: e-commerce-решений и интранет-порталов. Занимает верхние строчки рейтингов разработчиков интернет-магазинов.
Среди клиентов: гипермаркет мебели и товаров для дома Hoff, банк «Российский капитал», оператор сотовой связи Tele2, цветочный магазин «Мосцветторг», торговый комплекс «Три кита», производитель удобрений «Уралхим», МГУ.
Доработка сайта Newbalance.ru помогла компании повысить уровень сервиса и лояльность покупателей. В 2017 году количество заказов увеличилось на 28%. В 2018 году — на 94%. К этому результату привела новая функция доставки день в день.
- Теперь клиенты могут в один клик купить товар, забронировать его или заказать доставку из одной розничной точки в другую. В этом помогает модуль для централизованного учета товаров в офлайн- и онлайн-магазинах
- Пользователи выбирают удобный способ получения заказа: в розничном магазине, в пунктах самовывоза или курьером на дом. Жители Москвы получат покупки в день оформления заказа. Курьерская служба доставит товар в любую точку России
- С внедрением DDL кампания «ДжамильКо» централизовала управление всей системой метрик и сбора данных. Теперь легко анализировать продажи, профили покупателей и на основе этой информации выстраивать рекламные и маркетинговые кампании
- Новая программа лояльности расширила возможности компании. Теперь удобно управлять бонусами в интернет-магазине и розничных точках
